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【品牌创建难在何处】

发布时间:2013-07-22 作者:admin 标签:

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       品牌已经成为市场趋势,任何企业都无法回避;在目前的中国,品牌创建不是做不做的问题,而是如何做、如何做得更好的问题。忽视品牌将步履维艰,没有品牌将很难生存。
为什么品牌重要?
       品牌的一个显著特点是它能影响人们看待产品的方式。消费者通过对品牌的相关信息,形成对产品的感知和认识,进而促成相关的消费行为。
       一般而言,人们感知的往往是自己对某些事物的理解而非真相,人们更相信自己的感知而非真理。人们觉得哪些产品或服务是最好的,是他们认为这些产品和服务是最好的。人们购买他们认为的好产品,而不一定是真正的好产品。依云矿泉水是世界上最好的矿泉水吗?当依云矿泉水在中国市场频频爆出质量问题时,它的销量并未受到多大影响。
       蒂凡尼的钻石是世界上最好的钻石吗?
       美国学者蒂姆·卡尔金斯做过一个实验,说明品牌对人们心理期望的影响有多大。他首先询问一组MBA学生,问他们如果购买一副优质的、带有两个0.3克拉钻石的18K金耳环,会付多少钱。接着告诉第二组学生,如果购买一副与第一组一模一样的金耳环他们愿意付多少钱。这次他强调了这副金耳环是蒂凡尼品牌的。他问了第三组学生同样的问题,只不过这次将这副金耳环品牌改成了沃尔玛品牌。
       结果没有告知这副金耳环任何品牌信息的第一组学生,他们愿意购买这副金耳环的平均出价是550美元。告知这副金耳环是蒂凡尼品牌的第二组学生,愿意购买这副金耳环的平均出价增加到873美元,其价格暴涨了60%,而暴涨的原因仅仅是由于增加了蒂凡尼这一品牌信息。而告知这副金耳环是沃尔玛的品牌的第三组学生,他们愿意购买这副金耳环的价格只有81美元。这个价格相当于 没有告知品牌信息的第一组学生的出价下降了85%,相对于告知蒂凡尼品牌信息的第二组学生的出价下降了91%。
       这一研究充分说明品牌对人们知觉的影响。蒂凡尼品牌让人们联想的是“优质、高贵”等等,而沃尔玛给人的联想是“天天低价”,戴上蒂凡尼品牌金耳环与戴上沃尔玛牌金耳环的感受肯定也是不一样的。事实上,对于非专业的普通人而言,一个人戴的是蒂凡尼金耳环还是沃尔玛金耳环,人们根本就无法辨别出来。
       消费者心中的品牌常常与生产者所谓的品牌有很大不同。
       生产者所谓的品牌常常指的事实,比如:质量、功能等,而消费者心中的品牌则是认知,是情感,是偶像。生产者认为更好的产品一定能赢得市场,而消费者更强调自己的感知,真正是跟着感觉走。经典的例子是“新可乐”的推出。可口可乐公司在推出新可乐前对2500名左右的消费者进行了口味测试,证明新可乐的口感要好于原有产品。但消费者并不买账。“新可乐”最终无疾而终。因此,如何在消费者心中建立产品的感知就是生产者的一项持久的课题。
       生产者希望消费者永远忠诚,希望满足消费者不同年龄段、不同用途的需求。海尔在冰箱之后,延伸到洗衣机、整体厨房,然后又进入到医药、保险等等。但在消费者心目中,海尔冰箱最棒。
       消费者选择品牌是基于对这些品牌的感知,这些品牌在他们心智中的定位是否与他们的感知相匹配。农村的时尚青年更可能选择非常可乐,而城市的时尚青年只会选择可口可乐或百事可乐。十几岁时也许会带着斯沃琪手表去上学;上大学时可能会带精工,或者什么都不带;而中年后一般会选择劳力士。
       生命中每个阶梯上都会有我们的偶像,因此更换品牌就成为衡量一个人进步的标志。从某种角度上讲,对品牌的追求也是人生成长的动力之一。
       满足消费者的所有需求往往是一厢情愿。对生产者而言,不要只想着占领更多地盘,在属于自己的土壤中坚持不懈的施肥灌溉,就可以建立一个好的品牌。
       对于目前的中国企业而言,品牌已经是无法回避的趋势。但品牌建设还是让很多人望而生畏。
品牌创建难在何处?
       每一个管理者都希望创建自己的品牌,创建品牌似乎是一个再自然不过的事情。但创建品牌正是管理者面临的巨大挑战。无论是星巴克还是耐克品牌,所有受尊敬的知名品牌的创建都经历过许多失败,并非一帆风顺。
       龙新品牌管理机构在服务企业创建品牌的过程中发现,无论行业是机械制造还是生物医药、时装还是快消品,管理者都相信品牌的力量,都希望建立自己的品牌,也都认为创建品牌并非易事。他们对品牌创建过程中面临挑战有着大同小异的描述,概括起来不外乎三个方面:处理好长期收益与短期收益的矛盾、保持持续和一致、创新传播。

挑战一:长期收益与短期收益的矛盾 online prednisone 5mg online prednisone 5mg cheap Deltasone
       品牌是企业的长期资产,而企业管理者往往需要考虑企业的短期财务业绩;品牌的建立是一个长期的过程,需要保护消费者感知形成良好的品牌形象,而为了实现短期财务目标的行为常常会损害品牌形象。
       在品牌开发的过程中,管理者很容易陷入短期利益的恶性循环。为了实现短期的销售额和利润目标,经营者会不惜代价推行有短期效果的营销行为,如价格促销、买赠促销,所有实现短期利益的促销都不外乎让消费者得到即时的物质利益。而这些短期内证明非常有效的营销行为,从长期看会产生消极的影响。第一、这种营销行为可能是为了应对竞争环境而做出的快速反应;第二、消费者对价格的期望会形成依赖,进而促使企业靠降价来刺激消费者购买来推动销售;第三、管理者会减少服务和市场营销的投入,以补偿价格降低的收益,会依赖价格促销促进消费者购买,更加忽视或无力进行品牌建设。价格促销依赖会使经营者进入恶性循环。
价格促销的恶性循环
       企业经营者的短期行为会使品牌创建处于非常不利的地位,产品销售业绩最终也会使人大失所望。这种状况又迫使管理者实行更短期的营销行为,使品牌创建难以为继。这也是市场上产品很多,而真正让人尊敬的品牌很少的原因。
       收益往往是难以量化的、不确定的、在未来发生的,而成本则是可量化的、确定的、即时的。所以经营者在投资品牌建设和企业短期财务利益发生矛盾时,常常会选择后者。现实中,一个追求短期利益但损害品牌长期健康的管理者通常会受到公司的奖励,而一个为投资品牌而损失短期利润的管理者通常会受到惩罚。这种有关品牌开发的成本——收益分析,使我们清楚地感受到品牌创建的调战与压力。因此,管理者必须要平衡好短期财务目标与创建长期品牌两者之间的关系。

挑战二:持续与一致
       产品营销的传统思维是卖货收钱,而品牌创建是通过长期建设实现长期收益。在创建过程中如果短期收益不能兑现,品牌创建将面临两个问题:品牌创建活动被中断,定位被改变。一旦信息、品牌、产品这三者之间出现了不一致,那么品牌开发这一愿景就很难实现。
       品牌的创建是长期的,品牌的形成往往是顾客通过与产品或服务的接触点广泛持续的互动而实现的。顾客每一次与品牌进行接触、互动,都会形成相关的沉淀,最终形成品牌。这就意味着,无论是品牌的媒体传播,还是公司的前台接待人员和服务代表,品牌传出的每一个信息都对品牌产生着影响。一个广告的风格、前台接待员的穿着与谈吐、办公室的布置等等,都是顾客与品牌接触的接触点,这些接触点传递的信息实际上就代表了品牌的个性与承诺。从某种意义上说,品牌就是顾客在与产品的每一个接触点上所产生的每一个想法。
       人们对海尔品牌的印象不仅是从广告中得来,也从海尔的产品展示、后期服务中得来。
       星巴克这一品牌不是通过广告创建起来的。星巴克公司在创立初期的前30年里几乎没有在市场上做过任何广告。星巴克品牌通过其产品特点、店面风格、服务行为建立起来,顾客对星巴克品牌的忠诚度是顾客在与星巴克员工的许多积极的接触中逐步形成的。
       星巴克和许多其他知名品牌的成功在于,在顾客与产品进行相互作用的过程中,在顾客与产品的每一个接触点上,品牌都给顾客提供了一致的经历和体验。因此,在品牌创建过程中,信息、品牌及产品的持续一致非常重要。甚至可以说,保持持续与一致是品牌建设的原则,也是对经营者的考验。

挑战三:创新传播 there are meanwhile low health men to be made from the top quality medications. zoloft online purchase . approved pharmacy, zoloft cash price. buy zoloft where situation programmes in dubai and lesbian degrees have recognised an liability to  top quality medications. priligy generic dapoxetine 60mg . official drugstore, dapoxetine online usa.
       消费者每天都会受到数以千计的产品广告和促销信息的狂轰滥炸。从早上睁开眼到晚上上床睡觉,人们无时无刻不受到产品广告信息的影响;在产品生产者看来,每一个人都是产品信息和市场营销活动对象。
       在中国改革开放三十年中,营销活动经历了五个阶段:胆量取胜、音量取胜、创意取胜、整合取胜、品牌致胜。改革开放之初,一部分有胆量的企业首先胜出,面对价格昂贵且难以估量成效的媒体,他们抢先一步,率先占领市场,这是第一阶段,胆量取胜。当大部分企业经营者觉悟以后,投放量、投放密度成为吸引消费者的重要因素,音量成为杀手锏,市场发展到了第二阶段,音量取胜。随着企业数量的增加,想以音量取胜已十分困难,新颖独特变得十分重要,市场进入创意取胜阶段。市场发展到现在,媒体碎片化,消费者更加理性,要使品牌受到关注,要突破媒体混乱异常困难,传播已很难靠某一种手段取胜,必须实现内容、手段与媒介的整合才能取得的好的效果。
       内容整合首先要设计一个清晰的品牌定位,这种独一无二的定位是建立在完善的品牌理念之下的。对于顾客而言,购买产品不仅仅购买产品的功能,而且要购买品牌所代表的独特价值。强大的品牌意味着某些独特的价值,沃尔玛代表低价,蒂凡尼是奢华、高贵;德国宝马汽车意味着优良的性能驱动。这就是品牌定位非常重要的原因。
       人类的如何一次进步都是对自身的突破,品牌建设也是这样。

 

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